成本并非决定“价格”的全部

家里烧开水的水壶坏了，于是到小区附近的大卖场购买。在厨房用具区域的货柜上，我发现某品牌两种型号的水壶的价格出人意料：5L的水壶卖79元，但4L水壶却卖到了89元！

日常的经验，是制造一个5L的水壶比一个4L水壶用材多，成本高，价格也应该贵，何以价格会反其道而行之？看着我一脸狐疑，在一旁的厂家促销员笑着解释说，两种水壶的设计、用材以及质量都是一样的，只不过因为4L的水壶投放市场后很受欢迎，卖得远比5L的水壶好，所以价格就上去了。

在回来的路上，回味刚才经历的一幕，忽然联想到了前一段时期曾经被炒作得沸沸扬扬的话题：同样在中国制造的商品，为什么国内比国外卖得还贵？如今回顾，不经意间发觉，大卖场里水壶的价格安排，提供了回答这一问题的一个绝妙视角。

所谓“中国制造”国外便宜国内贵，描述的是这样一种现象：一些国外品牌的中高档商品，虽然是“中国制造”，但中国消费者非但没有“近水楼台先得月”，享受到较低的价格，反而要比外国的消费者支付更高的价格：一双耐克鞋，在中国要比在美国多花400多元;一台苹果笔记本电脑，在中国要比在美国多花3000多元;一条LEVIS牛仔裤，在中国要比在美国多花400多元;一款别克君越轿车，在中国要比在美国多花40000多元……如果愿意，这个清单可以开得很长。

同一样东西，在中国生产，但在中国本地的销售价格，却比以美国为代表的西方发达国家高很多！作为一个发展中国家的消费者，情何以堪？这真实存在着的价格落差，拨动着人们敏感的神经。因为从现象上看，中国的消费者似乎的确当了“冤大头”。

不难明白，认为“中国制造”不应该国外便宜国内贵的人们，其内在逻辑是这样的：因为是在中国制造的，同一件商品，在中国本土市场销售，与远渡重洋到西方发达国家市场销售相比，哪个成本更低呢？当然是前者！既然成本低，销售的价格也应该低才是。可是在成本上加加减减，无法解释为什么价差如此之大！从根本上说，这些所谓的专家学者，凭借的理论基础和普通百姓的日常感觉是一样的，那就是“成本决定价格”。一件商品成本高，所以价格高，成本低，则价格低。而这，恰恰“似是而非”，是一种貌似正确的错误。

“成本决定价格”论何以不正确？大卖场里的水壶就给出了答案：5L的水壶成本高，标价是79元;4L的水壶成本低，却标价89元！事实胜于雄辩。这个小小的水壶，就已经否决了“成本决定价格”。

究竟什么决定价格？翻开经济学课本，上面说：“供求决定价格。”供求双方分别指企业与消费者，双方的相互作用决定了价格的高低。而在市场上，消费者与消费者要竞争，企业也要与企业竞争。市场上的价格起起落落，是因为这两种力量在此消彼长，在发生变化。需求一方的竞争加剧，则拉升价格;供给一方竞争加剧，则压低价格。而成本，是影响供给一方——企业的最为重要因素之一，它直接影响到供给一方的竞争格局。成本高，进入门槛高，企业间的竞争度下降，相对于需求，供给在市场上处于强势的一方，自然要价也高;反之，则相反。

是的，成本是通过影响供给从而影响价格的，但它不能决定价格，因为价格的形成是“对手戏”，需要供给和需求双方的共同努力。也因为如此，企业的成本再低，倘若有市场，它必然卖高价，绝不会顾及什么所谓的“企业的良心”以及“企业的社会责任”之类;同样，企业的成本再高，如果没有需求，也只能降价处理、“亏本大甩卖”，因为消费者也不会因为怜悯企业成本高而愿意支付高价。知道了这一点，便会明白，何以那些在中国生产的商品，即使成本低，在中国本地市场销售的时候卖价如此之高？无他，因为有需求！

行文至此，忽然想起一个故事。现在，因为数码技术的一日千里，提起胶卷，近乎有“出土文物”之感，但在十几年前，彩色胶卷还是人们拍照时的最爱。在当时的神州大地上，有三种品牌的彩色胶卷，分别是乐凯、柯达和富士。柯达和富士是跨国公司，几乎瓜分了除中国之外的全球市场。因为是“双寡头”的市场格局，彩色胶卷的价格自然也高。但在中国，柯达和富士推出的彩卷价格是全球最低价！中国消费者何以有如此大的面子？因为中国有乐凯！这一国产品牌以其价廉物美的特性，对柯达和富士形成了实质性的挑战和竞争，使其在价格上不敢轻举妄动。

两相对照，则能更进一步地了解，同是在中国生产的商品，为什么在中国本地的销售价格却比在发达国家高。总而言之，是因为中国市场与发达国家市场供求竞争格局的差异！单说在竞争格局层面上，在需求方面中国的竞争激烈程度远胜于国外。这竞争的加剧，或许是因为中国人爱面子，又或者因为是中国人“崇洋媚外”，但中国有钱的人多了，从而能够进入这个消费层次的人也越来越多。有能力消费，而又渴求，表现在市场上，就是竞争的加剧。因此一个消费者想要在竞争中获胜，相比在竞争一般的市场上的消费者，必然要支付更高的价格。

需求方面如此，供给层面的竞争又如何？从中国的出口商品上，大抵印有“MADE IN CHINA”的字样，这一行英文，一向被翻译为“中国制造”。从文字角度看，自然是不错的。但揆之于中国产业的现实，正确的翻译，其实应该是“在中国制造”。因为一个明显的事实是，当下的中国出口行业，主导力量是外资企业。也就是说，这些年来，在中国的市场上，中国没有培养出足够强大的本土品牌，对这些跨国公司的产品构成实质性的竞争和挑战，就像乐凯曾经做到的那样——虽然只是昙花一现。因此，在面对市场需求时，这些跨国公司因为没有面临强有力的竞争，开出了比发达国家市场高得多的价格。因为在那里，有足够的竞争！一言以结论之，中国市场的高价格，可以看作中国的消费者为这种竞争的缺席而买单。