第三十七章 iPad 后PC时代 广告

　乔布斯对于iPad原来的广告并不满意。像往常一样，他全身心投入营销工作之中。乔布斯同詹姆斯·文森特和邓肯·米尔纳一起合作，他们的广告公司现在改名为TBWA/MediaArtsLab，处于半退休状态的李·克劳也会给出一些建议。他们做出的第一个广告场景很温馨，一名男子穿着褪色的牛仔裤和运动衫，斜靠在椅子上，膝盖上放着iPad；他在上面查看邮件，浏览相册，阅读《纽约时报》，看电子书和视频。没有文字，只有蓝色面包车乐队（BlueVan）的《来吧我的爱》（ThereGoesMyLove）作为背景音乐。“史蒂夫批准了这个广告方案后，又发现自己很讨厌它，”文森特回忆道，“他觉得这片子看起来就像陶瓷谷仓（PotteryBam）家居店的广告一样。”乔布斯后来告诉我：
　　解释iPod是什么很容易——把1000首歌装进你口袋——我们很快就做出了标志性的剪影广告。但是，很难说清楚iPad是什么。我们不希望把它展示成一台电脑，也不想把它弱化成一台可爱的电视机。第一组广告表明我们不知道自己在做什么。它们太休闲，太惬意了。
　　为了做iPad的广告，詹姆斯·文森特几个月都没有休息。终于，iPad开始销售，广告也同步播出了，他开车带着家人前往棕榈泉观看柯契拉音乐节（CoachellaMusicFestival）,参加演出的有他最喜欢的乐队，包括缪斯乐队、信仰破灭乐队（FaithNoMore）和退化乐队（Devo）。他刚到那儿没一会儿，乔布斯的电话就来了。“你的广告烂透了，”他说，“iPad正彻底改变世界，我们需要有冲击力的东西。你这都是小屁玩意儿。”
　　“好吧，那你想要什么？”文森特回敬道，“你一直都没能告诉我你想要什么。”
　　“我不知道，”乔布斯说，“你得给我点新东西。你给我看过的东西都差得远了。”
　　文森特开始争辩起来，乔布斯突然暴怒。文森特回忆说，“他开始冲我吼叫。”文森特也被激怒了，于是两人的争吵开始升级。
　　文森特喊道：“你得告诉我你要什么。”乔布斯回道：“你得给我展示一些东西，等我看到我想要的东西就知道是什么了。”
　　“噢，太棒了，让我把这记下来，发给我的创意人员：我看到我想要的东西就知道是什么了。”
　　为此，文森特非常沮丧，一拳打在了旅馆房间的墙壁上，在上面留下了一个大回痕。当他终于走出屋外与家人坐在水池边时，他们都很紧张地看着他。他妻子最后开口问道：“你还好吧？”
　　文森特及其团队花了两周时间拿出了一系列新的备选方案，他要求在乔布斯家里而不是办公室中展示，希望这样的环境更宽松。故事板架在茶几上，文森特和米尔纳共展出了12种方案。A方案鼓舞人心，令人激动。B方案采用幽默手法，让喜剧演员迈克尔·塞拉（MichaelCem）在一个假房子里针对人们使用iPad的方式发表有趣的评论。C方案用名人，D方案完全采用白色背景，E方案演绎一个小情景喜剧，F方案直截了当地进行产品演示，等等等等。
　　在仔细考虑了这些方案后，乔布斯明白了自己想要什么。不要幽默，不要名人，也不要产品演示。“广告要发出一份声明，”乔布斯说，“它应该是一个宣言，告诉人们iPad很了不起。”他曾宣布iPad会改变世界，他希望广告能够强化自己的宣言。乔布斯认为，在未来一年左右的时间里，其他公司会跟风推出平板电脑，而他希望人们记住，iPad才是真正的平板电脑。“我们需要这个广告能够站起来，向人们宣告我们的成就。”
　　他突然离开了自己的椅子，有些虚弱，但笑着说：“我要去做按摩了，开始干活儿吧。”
　　于是，文森特、米尔纳以及文案埃里克·格伦鲍姆（EricGranbaum）开始制作乔布斯想要的广告片，他们称之为“宣言”（TheManifesto）。这部广告片的节奏很快，激昂的节拍，生动的画面，它宣告iPad是革命性的产品。他们选择的音乐是耶耶耶合唱团（YeahYeahYeahs’）女主唱凯伦·欧（KarenO）的一首名为《金狮》（GoldLion）的副歌部分，颇具冲击力。画面展示出iPad神奇的功能，一个强有力的旁白宣告道：“iPad很薄，iPad很美……它非常强大，它不可思议……它是视频，是照片。能装下你一辈子都读不完的书。它已经是一场革命，而一切才刚刚开始。”
　　“宣言”广告片完成后，广告团队又尝试了更为柔和的手法，由年轻导演杰西卡·桑德斯（JessicaSanders）拍摄了一段生活纪录片。最初，乔布斯挺喜欢这两个新广告。伹没一会儿，他就开始反对，和他讨庆之前陶瓷谷仓式广告的理由如出一辙。“该死，”他大喊道，“这些就跟维萨卡的广告一样，典型的广告公司产品。”
　　他曾要他们做出新颖的广告，要与众不同；但最终，他意识到自己不想偏离自己所谓的苹果的声音。对乔布斯来说，苹果的声音有一系列特质：简单，千净，宣告式。“我們一直在探讨更生活化的广告方案，而史蒂夫似乎也慢慢产生了兴趣；结果突然他又说自己讨厌这个东西，它没有苹果的感觉。”李·克劳回忆道，“他叫我们找回苹果的声音，一种非常筒单诚实的声音。”于是，他们又重新采用千净的白色背景，用一系列特写镜头以及“iPad是……”的短语来展示它的所有属性和功能。