英国百年老牌步出泥沼

 

　　如花美眷，总是似水流年。这幢建筑曾由英国最顶尖的设计师NormanFoster设计，由DavidMlinaric进行内部装潢，经常举办群星汇聚的派对。只是众所周知，现在这里的顾客越来越少，设计师们来了又走，虽然不断推出新产品，但利润仍持续下降。曾在Asprey工作过的人们十分悲伤，总裁们的感触无疑是最深的。

 

　　不过，Asprey的现任总监PaddyByng和作为总裁的纽约金融家JohnRigas，却显得很有信心。7年前，Rigas的Sciens集团买下了Asprey品牌。“2012-2013年度，我们估计无法实现盈利，因为大部分资金已投入公司，但要到下一年度公司才可能上轨。不过截止2012年3月的销售量，与2011年3月相比增长了11%，其中珠宝销售量增长36%，银器销售量增长18%。2012年4月至9月的销售量，与2011年相比增长了30%。2012-2013年度的营业额预计将达到3700万美元。”同时，LuxuryInstitute是纽约一家独立的高端奢侈品研究机构，根据其最近一项针对美国高端消费群体的调查，Asprey位列2012年奢侈珠宝品牌的第二位。对于那些期待英国传统品牌得到振兴的人们来说，这无疑是一条好消息。

 

　　从巅峰到衰败

 

　　很多FT读者，都已对Asprey的历史非常熟悉。1781年，零售商WilliamAsprey创立了一家简陋的布店，一开始就面向高端消费群体。那时，Asprey的理想是为有教养的英国绅士们提供顶级奢侈品。不过英国绅士是一个很复杂的群体，迎合他们的口味并不容易。于是，Asprey开始售卖各类稀世珍品，以填充绅士们的房屋。在Asprey的全盛时期，它从世界各地搜罗珍品，包括中东、中国、非洲、日本，甚至喜马拉雅山，这些精致生活必须的装饰品都被运回英国，然后转手卖给特定的老顾客。

 

　　20世纪初，Asprey已成为“英伦式典雅”的代名词，王室名流经常光顾。Asprey也是人们挑选时尚奢侈品的首选，这里有瓷器、水晶、银器、珠宝、善本书、异国木雕等，人们经常来这儿挑选稀奇古怪的礼物。同时，Asprey的品牌享誉全球，印度王公、伊斯兰教国王、阿拉伯酋长，还有英国各地贵族、欧洲各国君王等，均慕名前来。到了1970年代，Asprey仍足以与LV、爱马仕等比肩而立。但之后这两个法国品牌快速发展，而Asprey，用Rigas的话来说，“在奢侈品改革中固步自封，并错失良机”。

 

　　而后数年，董事会上演着无穷无尽的商斗大戏，与之相伴的则是品牌利润大幅缩水。1995年，文莱苏丹王的弟弟JefriBolkiah亲王，以2430万英镑的价格买下该品牌。不久之后，Asprey就曝出丑闻，以极其昂贵的价格售卖劣质珠宝，这对于一个百年老牌来说是致命的打击。

 

　　2000年，前来拯救Asprey的是两名“白衣骑士”，即企业家曹其锋和LawrenceStroll，他们以1000万英镑买下1998年合并的Asprey&Garrard。之前，曹其锋和Stroll曾于1989年联手买入TommyHilfiger，在其利润翻了数倍之后，于1992年使其成功上市，业界评论人都认为他们有“点石成金”的本领。他们愿意自掏腰包，还心怀理想。那时候，他们希望将Asprey&Garrard打造成一个在全球连锁的世界级超奢侈品牌，一个英国的爱马仕或LV。Stroll曾说：“我们永远不会放弃Asprey&Garrard，‘永远’意味着我会将它传给我的孩子们。”然而，话音尚未落地，他们就将其转手给汇丰银行。之后，Rigas以440万美元的价格将负债累累的Asprey&Garrard买下，并将Garrard部分的业务以145万美元卖出。

 

　　品牌≠只赚钱

 

　　在Asprey的黎明到来之前，还有一段漫长的夜路要走。我曾一度怀疑Rigas的能力，毕竟他的专长是拯救濒临破产的公司。他自己也发现这远比他所想的要困难，“高端奢侈品行业很复杂，且周期较长。你必须纠正每一个环节，包括产品、质量、供应链、美学、色调、款式，还有定价。”与之前的总裁们一样，他发现Asprey与其他经历过商业丑闻的公司不同——它从未失去过光芒。这个品牌，就像Stroll数年前告诉我的那样，“光芒或许有些黯淡，但从未被彻底破坏，即使是造假丑闻也从没让它被世人看轻。”除此之外，正如Rigas指出的，“顶级奢侈品牌，大多与皇室、贵族联系密切，而纵观世界，只有Asprey与俄罗斯品牌Fabergé有此殊荣。”他认为Asprey天生就是奢侈品行业的宠儿，“有些品牌专注于珠宝，有些品牌专注于配饰，只有很少品牌可以被称作生活时尚品牌，当然爱马仕是其中之一。”

 

　　总监Byng每日参与公司运营，对于采取什么策略，让他和JohnRigas伤透了脑筋。Byng说：“John想要让公司回到奢侈品行业的巅峰位置。”但我们必须知道，“今天，什么才是奢侈品？”Rigas对此概念清晰：“独一无二的个性非常重要。如今的奢侈品已越来越亲民化，许多公司为了能让顾客接受产品的设计，却忽视了人们购买奢侈品的一个重要原因——发现生活中的意外之美。我们得尝试着满足这一心理，让人们觉得在Asprey购物总能发现惊喜。当人们徘徊在巴黎和佛罗伦萨的手工小店中，他们会花钱购买那些看上去很特别的东西。许多人不明白奢侈品的价值，这与它们的标价无关。一件小东西，譬如我手上这个银制的铅笔刀，虽然价钱并不昂贵，但对我来说却是个奢侈品，因为它看上去如此完美。”

 

　　Rigas继续说：“我的构想，与许多公司正在实施的策略背道而驰。他们希望你每三年就换一样新东西，而我们希望你能喜欢自己购买的每一件商品，用上30年，甚至传给你的孩子们。前者极具金钱的诱惑力，但如果你为了赚钱而放弃原则，就会失去灵魂，失去意义，而你也不再是你自己。”他还认为，“必须要有这样的观念，并且只能秉持这样的观念。我们要抛开产品目录，扪心自问，‘这个品牌的灵魂是什么？’”

 

　　Asprey的工艺与美学

 

　　他们的理想，是顾客们能把Asprey当做是挑选礼物的必经之所，任何在这里购买的奢侈品，都是为了表达感激与爱。因此，商品必须“货真价实、富有创意、且精致优雅”。谈到工艺方面，Byng说：“我们必须考虑中国顾客的需求，因此敦促我们的工匠要改变制作方式。银器产品的压制和印花工艺与东亚的不同，我们用的是全手工制作。”虽然Asprey大部分产品是在英国完成设计和制作的，但许多工匠是特地从意大利著名的慕拉诺玻璃工业中心邀请过来的，包括设计香槟杯、红酒杯、细颈瓶、枝形烛台等。Byng说：“我们希望这些工艺能长盛不衰，这也是Asprey一直以来所倡导的。”

 

　　除此之外，Rigas和Byng都认为奢侈品行业应该围绕着小规模、个性化的特征发展，这样顾客才能真正爱上他们所购买的产品，因此他俩决定集中精力打造Asprey位于伦敦和纽约的零售店，不过品牌的个性定位仍然以大西洋彼岸的英国为主。正如Byng所说：“我们邀请犀利的怪咖珠宝商ShaunLeane加入，为的是将产品根植于英式美学中。他设计的Woodland系列珠宝，以英国林地植物为典型代表，形如橡果、黑莓、像树叶等，售价1600英镑起，现已售罄。当然，英式美学可以通过多种方式表现，譬如我们会在设计中引入了幽默和狂放的因素。”

 

　　不做时尚，只做经典

 

　　与Rigas和Byng刚入主公司时44000件存货相比，如今的Asprey存货已减半。当他们问自己：“品牌的核心产品是什么？”他们决定，应该是珠宝、瓷器、皮革、银器和善本书，其中珠宝占到销售额的50%，同时停止时装生意。Rigas说：“即使时装业是世界上最兴盛的行业之一，没人会为了买时装而来Asprey，这并不是我们的特色，我们主打的是手袋。”

 

　　Asprey第一次推出手袋的时候，质地均为珍惜皮革，上面镶嵌着珠宝。他们邀请了一些顾客前来挑选，令人惊讶的是，最贵的4款手袋先售出。Rigas说：“这意味着，我们顾客看中的是品牌的内涵。”一次，Rigas的妻子Darcy走进店内，带着她钟爱的创意版Asprey旅行袋，颇受瞩目。于是，他们开始发售用珍稀皮革制作的同款手袋，命名为Darcy，售价12000英镑。不久，他们就发现不少人慕名前来购买这款手袋，可见他们的理念是正确的，顾客们购物是为了寻找对他们来说特别的东西。

 

　　其他专业领域，譬如稀有的绝版书籍，古籍的重新装订和珠宝定制服务，就不再赘述，Asprey的工匠绝对是行业顶尖的。手绘瓷器和玻璃刻花均由艺术家手工完成，这里的一切都是独一无二的，并非随处可见。Byng表示：“很难定义以前的奢侈品。”但他重申：“我们并非时尚产业的一员，我们要做的是传家宝。”

 

　　有趣的是，他们对于新制度的看法与曹其锋和LawrenceStroll完全不同。全球性扩张并不在他们的计划之内。“我们相信，”Byng说，“亦步亦趋地前进，也可以创造一个意义非凡的公司。”Rigas和Byng都认为，他们的目标顾客都是眼光敏锐、心思精巧的人，对于“遍布大街小巷的奢侈品已感到厌倦”，他们想要的是不那么张扬的品牌。我们的终极目标可不是建立200家零售店，20家就够了，Byng将之称为“集约型商业网络”。

 

　　根据世界知名的品牌估价和策略咨询公司BrandFinance的估价，如今Asprey的品牌价值为2亿至2.5亿美元左右，由此看来，Rigas的做法卓有成效。Byng说：“品牌价值有弹性是件好事。Asprey已有230年的历史，虽然有过一段并不光彩的丑闻，但这只是成长过程中的一次错误。”Rigas已明确表示他将常驻Asprey，用Byng的话来说，“Rigas和Asprey惺惺相惜”。至少从表面看来，他与曹其锋、LawrenceStroll不同，他很认真。