柯达倒下,富士为何坚挺?

百年胶片行业巨头柯达宣布破产。但柯达长期的竞争对手富士却在逆境中坚挺。在柯达市值萎缩到2.2亿美元的同时，富士以126亿美元傲视同行。同样面对数码时代的挑战，为何柯达倒下，而富士坚挺？

富士奇迹：创新、求变、多面出击

上世纪80年代，富士看到数码成像技术正在给传统胶片敲响丧钟。富士制定三大策略迎战：一、从传统胶片业务中尽量争取更多的利润；二、为向数码影像业务转型做准备；三、开拓新业务。

相较于柯达，富士的转型更为成功。胶片有点像皮肤，两者都含有胶质。就像相片会因氧化而褪色，化妆品公司尽力让民众相信抗氧化剂可以保护皮肤。在富士的20万种化学合成物的名录中，4000种与抗氧化剂有关。富士于是研发一条起名为艾诗缇（ASTALIFT）的化妆品生产线。目前该品牌已打入亚洲市场，并将于今年拓展到欧洲。

富士胶片还为其胶片专业技能找到新出路。例如，为LCD平板屏幕制造光学膜。2000年以来，富士已经在这个领域投入超过40亿美元，并已经取得回报。在一种可扩大LCD屏幕可视角度的光学膜上，富士的市场占有率达到100%。

富士总裁古森重隆在掌管富士期间（2000年至2003年），迅速地进行了大刀阔斧的改革。

2000年以来，古森在40个子公司上花了90亿美元。他大幅缩减开支、裁退员工。在18个月时间里，由于贬值的影响，以及裁退、缩编多余的经销商、产品开发实验室、管理者和研究人员，古森的重建耗费超过了2500亿日元（33亿美元），结果获得了成功。

柯达厄运：自大、运气差、判断失误

柯达和富士都曾预测到时代的变化。两家公司都意识到数码影像业务的利润并不会十分丰厚。马特森说：“精明的商人认为不应急着转型，因为投入1美元在胶片上面就能产生70美分的利润，而投入到数码影像上则最多产生5美分。”不过，两家公司必须转型。在这方面，柯达的动作更为缓慢。

柯达的企业文化在公司转型过程中帮不上忙。尽管柯达有很多长处：对科研大量的投资、在产品质量上精益求精，以及和当地社区保持良好的关系，但是，柯达还是变成了一家自大的垄断企业。在1984年洛杉矶奥运会赞助商的争夺中，富士抓住柯达自大的弱点击败了柯达。借助洛杉矶奥运会，富士成功渗透柯达的大本营——美国市场。

曾为柯达公司充当顾问的哈佛商学院教授坎特表示，柯达的总裁们一心追求产品的完美，却不关心产品的创新和高科技的运用。他们很少聆听外界的建议。此外，柯达的运气也不好。柯达希望其在胶片生产过程中研制的数万种化学物可以转用于生产药物，结果没有成功。

此外，柯达也未能正确地认知新兴市场。该公司曾希望中国崛起的中产阶级会买很多胶片。但这些中产阶级很快发现数码相机更酷。很多人甚至从没有相机直接过渡到购买数码相机。