步履不停：文艺人的商业理想

陈四龙第一次想到从宠物身上赚钱，源于一个偶然的机会。1997年，16岁的他来到广东东莞打工。有一年春节，因为保姆回家过年，工厂的台湾老板就把照顾自家宠物狗的任务交给了他。

力排众议做宠物牵引带

那是一只纯种西施犬，一身白色柔软的长毛，缎子般地披在身上，颈上系着一条水粉色的绸带，它在主人家里的地位很高。陈四龙的工作是每天早上6点半起床在小区内遛狗，中午给狗洗澡，晚饭后再牵出去遛，做完这些后，他一天的工作才算结束。

在外人看来，这工作卑微、烦琐又令人讨厌，但陈四龙却干得有声有色，因为经他短短几天调教出来的小狗，竟然改掉了不少坏习惯。春节过后，老板高兴地给了他两千元奖金，并邀请他成为自家宠物的业余训导员。

在陈四龙的调教下，可爱的西施犬更招人疼爱了。老板夫人经常带着它参加各种聚会。每次参加聚会，西施犬的毛发都梳洗得很干净，还穿着新潮的宠物服装，佩戴着最流行的宠物饰品。陈四龙无意中发现，很多人对宠物和宠物饰品都非常感兴趣，比如一条漂亮的牵引带，进口货要一两千元，可宠物主人买下来连眉头都不会皱一下。陈四龙在工厂干过，知道这种牵引带的制造成本每条充其量只有30元左右。他暗暗惊叹，这利润太高了，如果自己能开一家专门生产宠物带的工厂，肯定能赚大钱！

为了实现这个目标，陈四龙开始一点点存钱。存了几万元后，他就辞职卖服装。2003年，陈四龙拿出所有积蓄和朋友一起买了设备，专门给鞋厂做配套的鞋带印染，后来逐渐延伸到各种挂带的生产和印刷，以加工国外订单为主。他的计划是，先稳扎稳打完成原始资本积累，等手里有了钱，再办一家大工厂，专门生产利润丰厚的宠物牵引带！

到2006年，陈四龙手里已经有了数目可观的资金。当他准备根据原定计划，雄心勃勃地办一家宠物牵引带的专业生产厂，却遭到股东们的强烈反对。大家都认为生产这种产品投资大、技术复杂，市场风险太大！

陈四龙坚持认为，工厂现在生产的这些小玩意技术含量低，将来利润会越来越少，搞不好三五年就会倒闭，必须要主动改变。争论到最后，大伙决定先让他到国外考察市场，回来后再拍板决定是否改做宠物牵引带。

在巴黎，他看到街头、商场、地铁、公园……到处可见宠物狗的影子。更让陈四龙惊喜的是，他在法国几个城市做市场调查时发现，由于利润丰厚，做宠物牵引带生意的代理商都很赚钱，有的还为货源发愁！有位华人老板告诉他，法国每年约有一百多万只狗出生，市场潜力巨大。

到英国考察时，陈四龙得知英国有近680万只狗，英国人对宠物牵引带和宠物服装的需求，比法国还大。陈四龙高兴坏了，回到东莞就连夜开会拍板：迅速采购有关设备，扩大工厂规模专做宠物牵引带！
争做全球老大

宠物牵引带讲究个性、时尚，要求图案和颜色非常亮丽，由于材料厚而坚硬，对印制技术要求相当高。陈四龙万万没有想到，因在技术方面研究不足，他花大价钱从台湾买回来的一批大型自动化机械设备，差点成了一堆废铁。

陈四龙急坏了，赶忙找到东莞市一家机械厂，请他们改良机器。不料人家根本不感兴趣，原因是机器构造太复杂，改造过程费力费工。后来经过谈判，陈四龙给他们开出了很可观的加工费，对方才勉强同意。没想到改造开始后，本来预计三个月就能干完的活，因困难较大，用了一年时间才完工。股东们纷纷埋怨他，而他却说：“其实这是一件好事，别人想引进这套设备也会备受折磨，至少五年内，我们在国内不会有竞争者！”

更令陈四龙没想到的是，看似十分简单的宠物带行业，蕴藏着很深的学问。刚开始，陈四龙不了解宠物牵引带行业的各种国际标准，他想，牵引带只要款式和花色图案漂亮就行了，可是等产品做好以后，几位国外的代理商把货全退了回来，原因是牵引带的拉力根本达不到要求！几个货柜的牵引带硬是卖不出去，这次失败让他损失了四十多万美元。

陈四龙经过认真研究才知道，牵引带的拉力指数只是众多国际标准中的一项，其他还有环保测试，反光粉配料测试等多项专业指标。一条小小的宠物牵引带，里面竟有那么多门道，难怪在国外能卖出那么高的价格！

经过近一年的技术攻关，陈四龙的宠物牵引带各项技术指标都达到严格的国际标准后，他终于收到了来自美国的第一批订单，从此逐渐打开了欧美市场。

2009年，陈四龙的自有品牌狗带“多尼斯”在国内上市后，因为设计前卫，花色清新亮丽，很快就成为国内多家宠物用品专卖店的主力产品，短短一年内就占据了国内中高端市场10%的份额，就连大名鼎鼎的美国品牌IN、SHEPT等，都感到了这匹黑马的威力。

一天，陈四龙在草地上遛狗，一只高大的金毛犬看到他的狗后，兴奋地一下子直冲过来。由于力量太大，金毛犬的女主人瞬间被拽倒在地。陈四龙吓了一跳，赶忙过去搀扶并查看伤情。原来狗见了同类异性往往非常激动，尤其发情期，公狗大老远就可以嗅出母狗散发出的性激素，怎样才能有效避免意外事故的发生呢？

终于，“防爆冲牵引带”在陈四龙的冥思苦想中诞生了。 普通胸背牵引带的牵绳是扣在狗背上，为了不让狗往前冲，主人一般习惯往后拉紧牵绳，这样狗反而越冲越快，因为狗会反射性地抵抗附加在身上的力量。陈四龙设计的防爆冲牵引带却反其道而行，牵绳的扣环设计在前胸带上，当牵绳拉紧时，小环圈会拉近两侧的胸带，此时整条背带所产生的拉力是往前的，狗就会本能地往后停住。这款产品在欧美市场一上市，就非常抢手。

目前，陈四龙有三个工厂，有一套完整的宠物牵引带织、染、印花生产线，甚至狗带上的塑胶扣子、五金扣子，以及项圈、狗牌等也都是自己生产的。看到西方人对环保产品情有独钟，陈四龙还把旧矿泉水瓶拉丝再利用，作为宠物牵引带的原材料。这样做不仅环保，还比一般的原材料节约了20%的成本。更妙的是，这种牵引带还有很好的反光效果，如果晚上或雨天遛狗，司机大老远就会发现，能有效避免宠物遭遇车祸。当然，利用环保材料做牵引带需要攻克的技术难关也很大，很多企业对之都束手无策。陈四龙说，目前在国内仅有他们一家通过了美国和欧盟的环保测试。

近年来，多尼斯产品不仅畅销美、英、法、德、日、韩等国家，在国内市场的年增长率也保持在50%以上。2011年，多尼斯的净利润高达2亿元。陈四龙说，仅美国人，每年花在宠物用品上的钱就高达400亿美元，这个市场实在太大了，下一步，他的目标是击败顶级洋品牌IN、普瑞纳等力争做全球老大。
打动人心的文案

在步履家的每双鞋盒上，都写着这样一段话：

“这世界大的不像话，那么多条路，那么多个远方，那么多的茫茫人海，连邂逅，都匆匆忙忙。一双安静的鞋子，会带来一段淡淡的旅程。这句可能没几个人会相信的话，我们写在了鞋盒上。谢谢你，把她带回家。”

偶然看到，会认为是一个营销手段。事实上，这早已成为步履不停的增值服务，隐性地藏在每个商业环节。充满哲理又贴近生活的小书签，每期上新的小感言，小老板亲自操刀的官方微博，都能让读者静下心来思考一分钟。

“从产品的角度看，我们并非专业出身，很业余。”在淘宝上，有丰富选衣搭配经验的店铺比比皆是，每天两个小老板都会进行反思，如何能让产品品质有突破。但在他们内心深处，仍然坚信人心跟不上，外形再美也没用。

步履不停把客户群定位为一群有独立人格的人，不依附于主流的价值观念，有自己独到的看法和见解，能按照自己的节奏去生活。

“这些太重要了，我们就像是从流水线出来的一代，小时候为考名牌大学挤破头，长大了又买不起房买不起车，各种事情压着你，都迷失了自我。”肖陆峰认为现在社会心态糟糕，人心浮躁、功利，但消费者始终有着清高、自我的情感追求，而这也是步履不停偶尔会出现的文案特色。

在步履不停的办公室墙上，有一块地方专门用来贴粉丝们的来信，满满的一大墙，信件都是手写的，随信还会夹带糖果、咖啡、饼干、话梅等小零食。虽然都是随退换单一起寄来的，但小老板还是很高兴，都把它们一一张贴出来，鼓励自己，鼓励员工。

“只是希望能在做生意的同时，把一些自己深信不疑的事传递给顾客。说白了，还是一种商业行为，但是中国社会又太缺乏这些精神食粮，所以我们才会被人重视。”

近两年，文艺范开始逐渐盛行。小老板们认为，文艺范不仅仅是穿衣风格上的转变，也是社会心态的转变。在他们看来，喜欢穿步履不停衣服的顾客一般不愿意被约束，更多是在讨好自己，不在乎别人怎么看，只要让自己穿得舒服，这是一群比较自我的人。

因此，在步履不停的文案上，还能看出一点点女权主义的影子，并且鼓励消费者去讨好自己——拥有自我才能让人生变有趣。

在这个物质泛滥的时代，消费者对物质的依赖，不如说是对靠物质建立起来的自我的依赖。喜欢一个品牌，其实是喜欢这个品牌带来的个性诉求。百事可乐是年轻有活力的，无印良品是淡定内省的，LV是奢华经典的。人们会对号入座，觉得自己缺什么，就会去买什么，人性缺少的，就是步履不停希望展现的。
文艺和商业的矛盾

不可否认，对于像步履不停这样的小众网店，如何提升销售量是一个必须面对的问题。

对此，肖陆峰表现得很无奈：“文艺风，就意味着10个人看到了，9个人不会下单，因为我们生活在一个功利社会，离文艺远了去了。”

既然如此，为什么还会选择这一品类呢？沉思片刻，肖陆峰用误打误撞来形容，最初并非主观本意，只是今天回头看，发现自己撞了大运。细分市场竞争较少，客户的忠诚度高，更重要的是，步履不停的顾客都是和小老板很相似的一群人。

用肖陆峰的话来说，正是双方存在相似性，才让步履不停有了今天的一点成就，所以，步履不停寻找客户的方式，就是从自我出发寻找相似性。

寻找自我的方式是什么？“很简单，你是什么样的人，就把店做成什么样子。就像我们喜欢文字，喜欢摄影，喜欢音乐，喜欢旅行，就把这些融入店里，融入产品，融入品牌形象里。当你做到这一点，自然而然的，和你相似的人就会找上门来。”

很多小店，在没有等到相似的人找上门，便已经受不了寂寞，改变了方向。因为寂寞会直接影响到供应链，没有量就只能从市场拿货，价格高，品质无法保证，不能持续销售。这基本上是很多文艺店必须面对的问题。

受到订单数量的限制，往往大工厂不愿意接，只能让小工厂做，但由于工人并没有经过专业的培训，会出现各种各样的问题，例如腰围有大小、裤脚有长短。2011年底，步履不停开始尝试向工厂下单，做自有品牌，这道坎算是走过来了。

另一方面，文艺店做不大的原因，和老板的性格有很大关系，文艺人并不愿意去和商人打交道，内心会排斥一些世俗的做法，这也会影响文艺店。

从经济学的角度看，企业的行为目标就是利润最大化。而对于文艺人来说，利润最大化很痛苦，因为势必需要放下很多价值观念。作为文艺店主，内心和主流社会仍然保持距离，但是网店一旦要追求规模和利润，就不得不去生产一些大众款。如何保持小众的同时让销量增长，步履不停尚没有很好的办法。

设计是一个可能的解决方案，但肖陆峰说，作为一家小店，步履不停还没有设计能力，只有鉴赏能力，现在只停留在模仿一些，修改一些。这显然也是国内服装行业的整体问题，原创性少，抄版者众，“再怎么折腾都不是自己想要的东西”。

小老板特别推荐竞争对手“两人出品”的搭配设计，“他们在衣服的风格上把握很准，从面料到剪裁，都值得我们学习，而且也有独到的秘籍，不旺聊，全场自助购物。”与此同时，小老板也开始尝试找一些民间的设计师，以及一些有想法的大学毕业生，试图让步履不停慢慢找到自己的审美。