天猫上的坚果老大

“三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年7月推出的互联网森林食品品牌，主要销售坚果、干果、茶叶等产品。由IDG投资150万美元，这是中国农产品电商迄今为止获得的最大一笔天使投资。上线65天，其销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名；2012年“双十一”时，实现日销售额766万元，名列全网食品类电商当日销售收入第一。

　　为什么要做这个生意？

2002年，章燎原进入安徽詹氏食品有限公司（下简称“詹氏”），这是安徽省最大的山核企业，主打高端礼品市场，2010年实现销售近2亿元人民币。章燎原在这里从搬货工做到董事总经理。
　　2011年，章燎原在詹氏内部创立了网络坚果品牌“壳壳果”，并出任CEO，实现了1年1800万元的销售额。这引起了IDG的关注，但詹氏拒绝了IDG对壳壳果的投资入股意向，IDG遂把目光转向了壳壳果的创始人章燎原。当时，章燎原觉得电商领域还有3年左右创立品牌的时间，他想抓住这个机会创立一个独立的纯电子商务品牌。2012年，他拿着IDG投资的150万美元，创立了“三只松鼠”。

　　核心竞争力是什么？

虽然也是从坚果切入，但三只松鼠定位于“森林系”，倡导“慢食快活”的生活方式。更宽泛的产品种类和抽象的品牌定位已经跨越了章燎原驾轻就熟的“坚果电商”这样细分的实物形象，其驾驭难度要大得多。但章燎原认为营销定位的根本在于背后的支撑资源。显然，有经验、有渠道、有资金，他觉得自己有这个底气。
　　章燎原认为，做互联网食品品牌有两个核心，一是必须让供应链更短，以保证产品的新鲜度，另外，要以数据化为基础来提升顾客体验。
　　他在全国范围内寻找产品的原产地，统一采取订单式合作，并提前支付预付款，同时，保证每一家厂商不生产超过两样产品。与一些食品连锁商家委托加工、专做贴牌的做法不同的是，三只松鼠在收购原材料之后，先委托当地企业生产加工成半成品，但在这里增加了一个检验环节。然后，合格的半成品被送回三只松鼠位于芜湖高新区的10000平米的封装工厂中，或存于0℃～5℃的冷库中，或保存在20℃恒温的全封闭车间中。相对于传统销售，这样大大减少了货架期，得以将商品从生产出来到卖给消费者的时间控制在一个月以内，也实现了以销定产。将三只松鼠总部落地在芜湖，章燎原看重的也是它离宁国和临安两个原产地近的物流优势。
　　但是以上环节并不能直接体现三只松鼠的品牌，真正交付到消费者手中的产品形象也是关键。三只松鼠的产品被加工得易剥，并用双层包装，突出松鼠形象，而且还会在包裹中提供纸袋、夹子、垃圾袋、纸巾、微杂志等等，吃坚果的工具基本上都能在包裹里找到。这就是章燎原说的“把服务的意识融入产品当中”。
　　而互联网能将“服务”发挥到极致，实现一对一的服务。章燎原介绍，他们用软件识别几个关键指数以筛选出目标用户：顾客购买的客单价、二次购买频率、购买内容、购买打折商品的比例、几次购买等等。识别出了这些，顾客每次购买三只松鼠产品所收到的包裹都会不一样。
　　章燎原要求全公司的人员都参与到客服流程中来，强调供应链管理对客服的配合与尊重。他总结，当产品的二次购买达到整个购买量的40%时，才说明这个品牌已经发展到一个合理、健康的阶段。

　　下一步计划

三只松鼠上线一个月后，销售额从平均每天3万，在月末突然暴涨到每天10万，这是它销售上第一个爆发点，但突增的订单也让它的物流和供应链几近崩溃。章燎原坦诚，这种压力现在一直都在。
　　2013年，三只松鼠计划建设总部的分装工厂及办公场所，并建立3个发货仓库，力图达到70%的城市次日送达；同时，开发信息化ERP系统以提升物流和产品响应速度。此外，章燎原还计划建立三只松鼠的消费者大数据库。