我是陈年

　不知从什么时候开始，陈年和凡客成了年轻和时尚的代言人，在年轻人中间流行开来，而最近凡客体的“病毒”更是在大众之中无限蔓延。这或许要感谢凡客的代言人：韩寒和王珞丹。似乎在一夜之间，韩寒和王珞丹的形象随处可见，布满了北京的地铁、公交和路边的广告牌。而又在—瞬之间，“凡客体”席卷了整个网络，成为网络中的一种流行格式，成为网友恶搞名人的手段之一，每个人都被贴上了“凡客体”的标签，凡客也摆脱了它曾经“平凡，大众、无个性”的标签，开始走向“潮流、时尚”。

陈年，讲话慢条斯理，举手投足有一股儒稚之气，说他是商人，却不如说他像个文人，这似乎缘于他曾经的文人经历。在创办凡客诚品之前，他一直和书打交道，写书评，当书评周刊的丰编。后来也是因为懂书，被雷军拉去一起做图书B2c网站——卓越网。在把卓越网以7500万美元的价格卖给亚马逊之后，陈年因为与新的领导层在管理上爆发冲突，最终选择离开卓越自己创业。不幸的是，创业后的第一个网站“我有网”，因为种种原因最终破产了。在这期间，陈年写了《归去来》。故事主人公平平生于上世纪70年代。出生25天就被母亲抛弃，由奶奶一手带大，在塬上的农村度过了一段充满快乐的童年时光。这是一本自传体小说，谁也没有想到这位来自农村的少年现在打造的却是中国第—个平民快时尚的品牌。

不过，陈年并不喜欢给自己贴上文人亦或商人的标签。在他看来，这些年做的事情并没有变化，不管是做媒体，做卓越网，还是现在做凡客诚品，都是一种文化传播。对于试图引领时尚的他来说，所谓时尚就是正确地表达自己。

就做“80后”

其实早在这轮大规模的广告之前，这个并不_为太众熟知的公司，便已在年轻人里流传开来。陈年，这个生于60年代未，既不年轻也不时尚的人，把市场做到了80后身上。凡客诚品仅有不到三年的成长历程。从最初经营在网上售卖男士衬衣的业务，直到今年推出29元的T恤和59元的帆布鞋这两类杀手级产品，凡客诚品终于走上了属于自己的时尚先锋之路。

在凡客诚品网店里，我们看到的是许多优质的商品与折扣标签，9元的丝袜、59元的帆布鞋、29元的T恤系列、69元的雪纺裙、99元的男士衬衫、19元的保鲜储物盒套装，凡客诚品不断利用自身同加工链之间的良好关系以及中国加工制造能源的底蕴，通过不断引入更多国际设计力量以及来自互联网平台集聚的设计力量，为消费者提供更具性价比的产品。

“VANCL”这个看上去不知所谓也不知读音的名字，是陈年懂法语的太太起的。“VAN”是先锋的意思，“C”和“L”分别代表陈年和投资人雷军。陈年说：“凡客诚品，作为中文名称，代表了我们希望所有的人都可能成为我们的客人。传达出凡客诚品的诚信经营之道。”

凡客诚品的起点从模仿PPG开始。它跟随着PPG的脚步，却并没有步PPG的后尘。电子商务出身的陈年在仔细研究了PPG之后，决定调整策略，放弃PPG与传统媒体大量合作的模式，专注于互联网。

互联网的优势在于通过技术手段可以追踪用户的订单来源。利用互联网的这一优势，VANCL大规模采取分账模式进行推广。所谓分账，就是VANCL不支付广告费，将广告挂在媒体网站上，通过流量转化产生实际的交易额，然后按照比例和网站分账。于是从2008年3月开始，在各大门户网站、视频网站甚至是一些个人建立的小网站上开始大量出现VANCL的“68元POLO衫”广告。这个广告相当于VANCL在个人网站上开设了柜台，用户通过广告点击链接进入VANCL的官网页面，注册并且产生了购买，作为广告入口的网站会获得这个订单的收益。在企业广告预算有限的情况下，与媒体分账成为企业快速推广的一个手段，而分账又使得媒体变身为企业产品重要的营销渠道。

PPG死了，同样做衬衫也同样采取电子商务和电话订购的企业VANCL却活了下来。创办一年之后，VANCL将销售额做到了3亿元。在这个泛媒体时代已经来临的时候，他们与媒体分账的方式无疑是成功的。

推广做好了，但最终能让消费者买单的仍然是产品。真正让凡客诚品迈上台阶的“功臣”是帆布鞋。这种直觉来源于陈年的一个小侄女的启发。五年前，她就永远穿着一双帆布鞋，而且很精心地清洗它，到今天，她仍然是帆布鞋的粉丝。这给陈年一个很大的触动试试帆布鞋。第一批货，陈年做了5万双，第一天就卖了2万双。

陈年本人也是凡客诚品的消费者，消费心态正逐渐朝“80后”靠拢。有一次帮外甥女买东西，陈年挑挑拣拣，买了2700元的，吃完饭回来觉得帮她挑鞋的过程挺好玩的，就又给、自己买，自己也买了2700元的，最后意犹未尽又给自家小孩下了一单。“所以我今天在想，凡客的价格非常合适，我一个40多岁的人都这样，很多小孩是失控的。我看我们楼下产品部的小孩，衣服都是他们做出来的，他们都很着迷，不免运费之前几个人天天凑单买圆领T恤。他们家人说这是什么公司啊，挣点钱最后又都还回去了。”

“‘80后’的消费心态，就是不再把服装当作耐用品。在商品的分类中，他们彻底把服装当作消费品看待。我们40多岁这一代人，一年计划购置几件衬衣，这是耐用品的想法。消费品是没有的，我今天想穿就穿，就跟喝可乐一样，想喝就喝。”对于年轻人的消费心态，陈年现在也有了自己的心得。每个消费者所寻找的，都是性能与价格的最完美平衡。不管收入高低，每个人都愿意用最合理的价格获得最值得的物品，这既是一种精明质朴的生活态度，也是一种充满智慧的生活方式。

“乱来”CEO和他的个性代言人

悉数凡客的成功之路，充满了创新和“乱来”。乱来，是陈年在内部经常说的话，意思是你要多尝试，不怕犯错。

凡客诚品一个很重要的创新就是在退换货上面。这个陈年早年在卓越时便曾动过的心思——如果把影响用户体验的退换货政策全部打开会出现什么情况，终于在VANCL得以实现。他把针对消费者的限制一步步打开；把充满障碍的退换货改为——商品质量问题，30天内无条件退换货；把一旦拆封就不能退换货的政策提升为——当面验货：再后来是“无条件试穿”。最终，把消费者体验做到了一般电子商务企业难以想象的地步。虽然这严重加大了物流成本和产品耗损，却为陈年带来了差不多50％的回头客。

当然，他也有跑得太快太猛的时候。就在前几个月，因为仓储搬家导致配送延误的问题再一次大规模爆发。陈年以公开信方式向消费者致歉，同时紧急启动补救与赔偿方案，赔偿金额达上百万元。“我们叫做边赛车边换跑道，跑道换得太猛了，本来是这个量级的，换到另一个量级，挑战比较大。”

但是吃一堑长一智，陈年认为凡客诚品还是一个新公司，还应继续多做尝试，犯了错误也很正常。他信奉一种叫“感觉”的东西，与其绞尽脑汁想着如何突破，不如相信直觉。让陈年更得意的是，他学会了在横冲直撞地突破后迥速找准方向。以前VANCL的帆布鞋一卖断货，陈年就有些担心供应链速度，现在卖断赁他反而很高兴，立即推出自己的新款。“以前VANCL追求大量快速，其实少量快速更适合VANCL。”

创立不到三年的凡客城品，突然间壮大起来，以一种高调的态势出现在广大公众的面前，质疑声是免不了的。陈年并不以为然，“大家有各种各样的质疑，因为这个公司太新了，而且突然变得很庞大，就觉得做一个动作需要谨慎，其实在我的动作里面很多都很随便的。”他的这种“随便”也为他带来了两个个性代言人。

如此大规模的线下品牌推广，是凡客第一次尝试。但就是这第一次，陈年就做了一场如此大手笔并近乎完美的营销，即使在广告业内看来，也将留为一段佳话。或许，正是这种跟着感觉走的行动方式，让陈年选择了“臭味相投”的韩寒和王珞丹。没有人比这两个年轻人更能准确表达真实、青春、个性、自我的成长岁月。凡客诚品也由一个没什么个性的电子商务企业摇身一变，成为个性、时尚的代名词。陈年坦言，“现在所有人都看懂了，觉得这俩人请得特别合适，但是当初心里还是挺没底的。”

选择韩寒是一个偶然。一次开会，因为凡客诚品今年要做T恤，大家考虑是不是可以和韩寒合作一下。突然有个副总裁跳出来说，那为什么不选韩寒做代言呢?陈年觉得这个感觉一下子就对了。

王珞丹的个性率真，已经成为她的一个形象标签。而选择王珞丹的时候，陈年还不知道王珞丹是谁。“当时去经纪公司本来是找另一个更大牌的男明星，后来没有达成合作，经纪公司于是捎带着说，你们也可以考虑一下王珞丹。”陈年还在问，王珞丹是谁啊?

现在总结，陈年掩饰不住欣喜，“前段时间广告公司给我们做策划的时候有句话说得特别好：至少这俩人，我们都查了，他们青春、清新、健康、自我，品牌形象完全统一起来了。”对于这个致力于平民快时尚的互联网时尚生活品牌，凡客诚品努力在多样性的商品中，提供满足每个普通消费者的时尚需求。

凡客的时尚，让每个人并不另类，但又足够特别。既能与外界融合，也能展现自己独特的个性与生活品味。

目标：H＆M、优衣库

凡客体成为流行，陈年没预料到，广告公司也没预料到。如此铺天盖地做广告，陈年却是在跟风H&M，而陈年就是擅长于将跟风做的事做出自己的特色，学习PPG如此，现在做广告也是如此。“我当时每天坐在车上看到H&M的广告都觉得很震撼。因为在那之前，从来没有服装品牌那么做过，包括把价钱标在一边，我想我们也能做到。”

虽然最初将29元T恤在广告中进行标价的时候陈年遭到了一些反对，但最终他还是坚持了下来，而结果证明，他是对的。经历了多年的发展，VANCL在设计方面已经拥有了丰富的经验，并推出了一系列成熟的产品。有了设计能力，有了成熟的产品，塑造品牌，成为VANCL不二的选择。“投放广告的目的，是为了吸引用户购买产品或服务。和传统品牌比，凡客在广告的投入上还差的很远，我们肯定没有阿迪达斯、耐克甚至李宁的投入大。凡客和PPG的区别在团队，我们很清楚要成就凡客，是要经过一段长跑，不是短跑。PPG是把长跑当短跑了。”

电子商务和服装的结合所产生的空间，让陈年走出了一条不同于其他中国服装企业的路。之前的服装个“品牌在国外品牌的打压下，往往让出大城市，先从县城做起，上规模了再提价和塑造品牌。”别人问，‘你是不是该提价了?’但我慢慢就把这个事想明白了，我们就走这条路。全世界最大的品牌不是拔高的品牌，是H&M，是zARA，排第三的是优衣库，这三个品牌全是平价快时尚的。因为凡客诚品在互联网上销售，我们面对的人群，决定了现在的价格是正确的。”

但陈年认为，凡客诚品的发展空间比H&M、ZARA和优衣库要大，因为凡窑诚品面对的是要开始把自己穿得体面起来的中国年轻人。而且因为借助互联网的平台，可以省去不菲的店面租金，把服装的价格降低，吸引更多的消费者。

因为互联网，陈年可以把T恤卖到29元的价格，虽然这个T恤的价格接近成本，却为陈年带来了大批量的顾客。为迎接即将到来的快速成长，陈年今年年底要备好比现在大三倍的仓储面积。

“我曾经设定过我的理想是销售额达到100亿元，后来我们模模糊糊地觉得今年会过10亿元，但都不太相信。产品受到用户前所未有的欢迎，重复购买率非常高，我们就都想明白了。跟看今年就能做到20亿元了，那1 00亿元就不是梦想了。如果一个企业能做到100亿元，还不是它的天花板，这条路就很明白了。”

最近陈年最爱讲的故事是，他去给凡客诚品供货的鞋厂参观，发现生产线上的小孩都穿着凡客诚品的T恤和帆布鞋，他很惊讶。这些年轻人一个月只挣1000多，他们告诉陈年，那是他们自己上网买的，因为29块钱，他们也买得起的。“我想这些生产线上的小孩，过去经过他们一针一线日日夜夜所生产的一切，其实和他们很遥远，而今天凡客诚品29元的T恤，59元的帆布鞋，能够穿在他们的身上、脚上，你说这个空间有多大，大的不得了!”每每说起这个，陈年都兴奋不已。