绿盒子：用快销方法从淘宝突围

2010年光棍节(11月11日)，淘宝商城销量近10亿元，童装企业绿盒子一家便为淘宝贡献了1000多万元的销售额。
 　　绿盒子的创始人吴芳芳对于那一夜记忆犹新，因为就在不久之后，世界知名的风险投资机构DCM正式向绿盒子投资1500万美元。而在此之前一个月内，吴芳芳还拿到了挚信资本2000万元的投资。
 　　连续获得投资机构的青睐，让吴芳芳越来越憧憬绿盒子的美好前景。
 　　
 　　痛斩实体店渠道
　　
 　　2006年，设计师出身的吴芳芳拥有了自己的童装品牌“摩登小姐”，定位高端人群。2008年底，她开始在淘宝上开店。当时，淘宝客服人员和她联系，希望能够将价位定的更低一些，不要走得太高端，因为这样更符合淘宝的理念。
 　　然而，吴芳芳还是选择了坚持高端。她相信摩登小姐会走出自己的路。结果摩登小姐当月的销售达到了12万元。
 　　但此时的吴芳芳也开始感受到了双重压力。 虽然在淘宝卖的是和线下经销商一样的价，但是在2009年4月的订货会上，经销商和她叫板要求停止电子商务业务，并以不订货要挟。此时，摩登小姐线下的70多家加盟商每年创造着1000多万元的营业额，而线上销售额只有几十万元。经过再三思索，吴芳芳最终还是决定“砍断”全国的100多家童装实体店，代价是由此导致了超过1000万元的库存积压。在公司最艰难的时候，其账上的资金仅有20万元。
 　　带着一屋子的库存，吴芳芳和她的绿盒子开始全面进军电子商务。为此，吴芳芳和她的助理甚至抵押了各自唯一的房产。
 　　幸运的是，吴芳芳的坚持是值得的，2年过去了，绿盒子旗下的第一个子品牌“Miss de Mode摩登小姐”已成为一个在业内及淘宝网上知名的童装品牌。
 　　
 　　做品牌优于做渠道
　　
 　　2010年，淘宝开始高举打假旗，一些知名度高的店铺在一夜之间关闭。
 　　吴芳芳做品牌做得很累。她不像那些知名的网络商城，可以把最耗精力的部分分包出去，比如有人把物流分包出去，而她是品牌运营的整个流程都在做，每一个环节都要亲力亲为。在整个运作流程中，吴芳芳会先期组织团队进行独家设计，这些设计师部分来自国外，随后还要找国内的代工厂负责中间的生产环节，而自己则紧握住了微笑曲线上扬的两端———设计与销售。
 　　为了防止山寨童装，绿盒子旗下的品牌都采取了快销的方式，即还没等别人来得及抄袭，就下架了。此外，绿盒子还在图案设计上动足脑筋，以增加别人的仿单成本。比如，绿盒子在花型上印上了自己的LOGO，如果有的店家有山寨版，这样的模仿就很容易被找到证据。
 　　而主抓设计的吴芳芳也非常看重产品的设计。客户有来自香港、马来西亚等地的，买家构成非常国际化。于是，她就聘请了一位香港设计师成为设计总监，让她们的童装在设计上更具国际元素。
 　　除了把绿盒子的品牌放在淘宝上销售外，吴芳芳还让自己的品牌与其他的渠道商进行合作。比如，绿盒子的一些品牌产品已经进入凡客V 的销售渠道中，凡客V 则获得一定比例的销售返点。

而为了更加深度地挖掘淘宝市场，绿盒子又相继推出了“M.I.L Boy爱制造”和“Jenny Bear珍妮·贝尔”两个品牌。吴芳芳说，前一个品牌是针对男童的设计品牌，后一个是针对中端市场的品牌。由于经历了在淘宝的磨练，再借助于摩登小姐的影响力，这两个品牌都得以迅速成长。尤其是珍妮·贝尔，虽成立店铺时间只有4个月，但月销售额已经突破百万。珍妮·贝尔在提高性价比方面下了很多工夫，并用高性价比赚取了良好口碑;同时，珍妮·贝尔还在淘宝中关注率比较高的页面上购买“直通车”链接，以迅速赚取眼球，并形成了明星产品带动销售的局面;此外，珍妮·贝尔还积极参加淘宝举行的各种节日促销活动，从而迅速提高了知名度。
 　　
 　　被风投追赶的日子
 　　
 　　2009年，绿盒子的销售额就飙升至2000万元，2010年更是翻了4倍。一位业内人士透露说，成为淘品牌最大的优势是：一些风投在选择时，会首先想到淘品牌，毕竟它们是从淘宝上百万店铺中跳出来的，风投会认为淘宝已对他们进行了一遍筛选。
 　　2010年1月至9月，绿盒子的ROI(投入产出比)高达1∶12，连前来考察的投资商都觉得不可思议。接下来的两个月内，绿盒子被“风投”了1.2亿元，说是“被风投”，是因为并不缺钱的吴芳芳近来被风投们围追堵截。
 　　在绿盒子2008年最艰难的时候，她也曾拿着商业计划书天天找风投，希望能够融资800万元换30%的股份，但只有一个投资方肯出价350万元。后来，吴芳芳还是选择了拒绝。
 　　在获得1.2亿元的投资后，按照吴芳芳的思路，融资后将首先用来做品牌建设。“要让客户记住你的牌子，一定要练内功。”吴芳芳说，绿盒子将会成立客户体验部，开设更多的客户体验中心，按照比例抽查客户的购买满意度，从而提升消费者对产品和服务的满意度。